ITERACJA PERSONY: Jak nadążyć za „idealnymi klientami” na ciągle zmieniającym się rynku

Większość dojrzałych firm wie, kim są ich idealni klienci. Wiedzą, jaki przekaz trafia do różnych typów firm. Jeśli należysz do tej grupy – świetnie. Ale to nie znaczy, że temat masz zamknięty na zawsze.

Twój produkt, rynek i klienci stale się zmieniają – i musisz na to reagować. Rzeczy takie jak recesja, sytuacja polityczna czy globalna pandemia mogą mieć ogromny wpływ na Twoje portfolio klientów.

To, że znałeś swoich klientów np. w czasach sprzed COVID-19, nie oznacza, że dziś są tacy sami. Mogłeś ich część stracić, ale – co idealne – możesz też mieć nową grupę odbiorców.

Jeśli chcesz, aby dział sprzedaży nadal skutecznie sprzedawał, musisz co jakiś czas zagłębić się na nowo w profil idealnego klienta i idealnych person. Możesz odkryć nowe możliwości dosprzedaży albo zupełnie nowe szanse na pozyskanie klientów.

Zrób wszystko, by zrozumieć, jak ludzie dziś myślą i działają. Każdy z nas jest wyjątkowy, ale mamy też wspólne cechy czy wzorce zachowań. Jeśli potrafisz je rozpoznać, zinterpretować i na nie zareagować – Ty i Twój zespół będziecie działać mądrze.

Dowiedz się, jak to zrobić – i opanuj tę umiejętność do perfekcji:

Hej, czy ktoś wie, kto właściwie jest naszym klientem?

1. TWOJA IDEALNA PERSONA I IDEALNY KLIENT

Każda większa nowa funkcja Twojego produktu lub istotna zmiana na rynku może przyciągnąć nowych klientów. Nie przegap tej okazji! Daj sobie (i zespołowi) wystarczająco dużo czasu, by zastanowić się, kto może powiększyć Twoją bazę klientów.

Celem tworzenia person jest odkrycie wspólnych cech, celów, doświadczeń itd. u ludzi, pogrupowanie ich i kierowanie do nich jednolitego przekazu.

Pamiętaj, że żadna osoba nie wpasuje się w daną personę w 100%. Zbieraj dane o klientach i ucz się od nich. Im więcej masz danych, tym bardziej precyzyjne będą Twoje wyniki.

Po co w ogóle zawracać sobie tym głowę

2. IDEALNA PERSONA I KLIENT OZNACZAJĄ, ŻE MOŻESZ:

• lepiej targetować – z odpowiednim przekazem i dopasowanym pitch’em sprzedażowym
• szybciej odpowiadać na pytania, przewidywać obiekcje i sprawniej zamykać sprzedaż
• nie tracić czasu na niewłaściwych potencjalnych klientów
• skupić się na rozwoju odpowiednich funkcji lub usług
• pomóc zespołowi zrozumieć, dlaczego, jak i komu pomagają rozwiązywać problem
  
  

Pamiętaj – nie każdy jest Twoim klientem i to jest w porządku. Nie możesz uszczęśliwić wszystkich, więc nie powinieneś próbować mówić do wszystkich. Dlatego regularnie iteruj i inwestuj energię w tych, którzy mają największy potencjał, by zostać Twoimi klientami.

Jak znaleźć superklienta

3. Czy wiesz, że patrzysz właśnie na idealnego klienta?

Nie ma większego znaczenia, czy mówimy o idealnym kliencie (w B2B – firma), czy idealnej personie (konkretna osoba w tej firmie).

Ogólnie rzecz biorąc, „idealny” oznacza, że:

• potrafisz zaspokoić jego potrzeby dzięki swojemu produktowi, a jednocześnie on pomaga realizować Twoje cele biznesowe
• regularnie wraca po więcej – co roku odnawia subskrypcję lub korzysta z dodatkowych usług
• rozumie wartość Twojego produktu i poleca Cię innym
• współpraca przebiega płynnie i kontakt z nim jest przyjemny

Igła w stogu siana?

4. SEKRET POZNANIA SWOICH KLIENTÓW

Empatia. To kluczowa umiejętność każdego gwiazdora sprzedaży. Jeśli uważasz, że Ty lub Twój zespół jej nie macie – mamy dobrą wiadomość! Empatia sprzedażowa to umiejętność, którą – jak każdą inną – można wyćwiczyć i rozwijać.

Empatia pozwala lepiej „czytać” potencjalnych klientów. Dzięki niej możesz przewidywać pytania i obiekcje, a następnie odpowiednio na nie reagować. Pomaga też dopasować się do rozmówcy, by jego reakcja była pozytywna.

Przedstawiciele handlowi powinni znaleźć swój optymalny poziom empatii – tak, by nie być ani zbyt chłodnym i zdystansowanym, ani zbyt miękkim i emocjonalnie zaangażowanym. Zbalansowana empatia zapewnia płynny proces sprzedaży, bo pozwala poczuć więź z klientem. Rozumiesz jego perspektywę, wiesz, skąd się bierze – i tym samym łatwiej osiągnąć porozumienie.

Jeśli podczas rozmów sprzedażowych czujesz z klientem więź i znajomość – jesteś empatycznie zaangażowany i robisz to dobrze. Empatia sprzedażowa naprawdę ma znaczenie i wspiera sprzedaż opartą na relacjach. Pomaga zniwelować dystans, który często pojawia się np. w rozmowach z osobami na poziomie C-level.

Stwórzmy persony

5. TWORZENIE PROFILI KLIENTÓW

Twoje rozwiązanie prawdopodobnie będzie odpowiadać kilku różnym personom. Zacznij od tych najistotniejszych. Sprzedając narzędzie HR, Twoją personą będzie np. dyrektor HR lub menedżer HR (w zależności od podejścia do prospectingu – o tym później w artykule). Jeśli sprzedajesz narzędzie bezpieczeństwa, personą może być CTO lub Security Manager itd. To osoby, które najwięcej zyskują dzięki Twojemu rozwiązaniu, dlatego będą miały największą motywację, by wprowadzić je do swojej firmy.

Tworzenie person nie jest nauką ścisłą. To w zasadzie hipotetyczne historie wsparte realnymi danymi (historycznymi i badawczymi). Persona zawiera zarówno informacje ogólne, jak i indywidualne, uzupełnione o przegląd doświadczeń, celów i wyzwań.

Krok po kroku

6. JAK STWORZYĆ PROFIL KLIENTA:

Nie zapomnij o tym

7. KONTEKST „NIE DO KOŃCA IDEALNEGO KLIENTA”, KTÓRY WARTO MIEĆ NA UWADZE…

Najprawdopodobniej jesteś zakochany w swoim produkcie lub usłudze i widzisz wokół nich cały świat – ale potencjalni klienci raczej nie (przynajmniej nie od razu).

Mogą nie znać Twojej marki ani nawet nie zdawać sobie sprawy, że mają problem, który Twoje rozwiązanie może rozwiązać. Temat po prostu może nie być dla nich priorytetowy.

Podczas sprzedaży zawsze weź pod uwagę, że:

• Problem, który rozwiązujesz, nie musi być ich największym bólem - Jeśli Twoje rozwiązanie nie dotyczy ich najważniejszego wyzwania, nie próbuj sztucznie budować poczucia pilności. Zamiast tego poznaj wszystkie ich problemy i potrzeby, a następnie dopasuj przekaz do ich rzeczywistości.
• Potrzebujesz więcej niż tylko „swojego człowieka” - W większych organizacjach nie wystarczy rozmawiać z jedną osobą – tzw. championem. Dowiedz się, jak Twoja persona współpracuje z innymi działami i przełożonymi. Jak łatwo jest jej uzyskać środki z budżetu?
• Sprzedajesz do wielu person jednocześnie - Na początku skupisz się zapewne na tej najczęstszej, ale z czasem musisz opanować więcej. Dlatego odświeżaj swoją główną personę co 6–9 miesięcy. Nie rób tego od zera – sprawdź tylko, czy zmieniły się jej nawyki, styl pracy, wyzwania i priorytety. Za każdym razem, gdy odświeżasz personę, twórz kolejną, którą często spotykasz. Z czasem będzie to coraz łatwiejsze i szybsze.
  
  

Samo tworzenie persony to świetne ćwiczenie z myślenia klientocentrycznego, ale musi być poparte działaniami:

• Na podstawie zebranych informacji wybierz przekaz, który najprawdopodobniej z nimi rezonuje. Zrób go raczej krótkim – będzie łatwiej zmierzyć efekty.
• Przewiduj reakcje – połącz się empatycznie z utworzoną personą i zapisz, co Twoim zdaniem się wydarzy po usłyszeniu komunikatu.
• Przetestuj – obserwuj rzeczywiste reakcje. Czy coś się powtarza? To Twój „trend”, z którym warto pracować. Powtarzaj testy i regularnie iteruj. Nie potrzebujesz setek kontaktów – 20–30 w zupełności wystarczy. Jeśli dane pokazują, że coś działa – rób tego więcej. Jeśli nie – przestań.

Zamień teorię w praktykę

8. JAK WYBRAĆ I ROZMAWIAĆ Z PERSONAMI

Istnieją dwa główne podejścia do person. Możesz działać:

Oba podejścia są skuteczne. Możesz stosować je równolegle – nawet w tej samej firmie. Pamiętaj, że każda grupa potrzebuje innego przekazu. Pokaż każdej z osobna, jakie korzyści może odnieść dzięki Twojemu rozwiązaniu.

Pozwól klientom Ci pomóc

9. ZAPROŚ OBECNYCH KLIENTÓW DO GRUPY FOKUSOWEJ

Jeśli masz już solidną bazę klientów, zaproś ich do rozmowy o Twoim rozwiązaniu. Grupy fokusowe dostarczają cennych informacji o produkcie i Twoim przekazie. Dodatkowym plusem jest wzmocnienie relacji z obecnymi klientami.

Grupy fokusowe są szybkie, niedrogie i skuteczne w zbieraniu danych.

Zaproś kilku swoich najlepszych klientów na pół dnia. Zaoferuj jedzenie, kawę i drobne upominki. Podziel się problemami, nad którymi pracujesz, daj im chwilę na przemyślenia i omów feedback. Pozwól im wypowiadać się indywidualnie, ale też zachęcaj do wspólnej dyskusji.

Pozwól im dzielić się pomysłami. Zapisz wszystko. Zobacz, gdzie możesz się poprawić.